日前
市场监管总局发布
《汽车行业价格行为合规指南》
进一步规范汽车市场价格行为
促进汽车市场健康有序发展
新规有助于汽车市场回归理性赛道
价值竞争成趋势
近年来，汽车行业价格行为日趋复杂，价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等问题频发，严重扰乱了市场秩序。截至目前，自2023年一季度开启的汽车价格战已持续近三年。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树告诉记者，1月共有17款车型降价，同比增加9款，新车降价潮依然在延续。其中，当月整体乘用车市场降价车型均价24.8万元，平均降价3.7万元，降幅达14.9%。
吴博峰/摄
当价格战成为车市发展主旋律，行业整体盈利水平也持续下滑。数据显示，2025年，我国汽车行业销售利润率为4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，汽车行业利润偏低。
《指南》的出台标志着汽车行业竞争逻辑的根本性转变：从以价格战为核心的短期博弈，转向以品质、服务、技术为核心的长期价值竞争。这一转型要求企业摒弃“内卷式”竞争，通过技术突破、服务升级和品牌建设，构建可持续的竞争优势。
《指南》明确了从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求，实行全流程价格管理，强化公平定价约束，规范促销与定价行为，严格规范不正当价格行为。
《指南》提出，汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，存在重大法律风险。
例如，整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本等。
对于汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：
标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；
销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；
不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；
无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
2025年以来，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，加码治理汽车市场非理性竞争乱象。市场监管总局在《指南》出台背景中提到，此举是为了落实综合整治“内卷式”竞争决策部署，进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。
中国汽车流通协会专家向记者表示，《指南》聚焦价格行为关键环节，靶向破解流通领域突出矛盾，政策导向与行业诉求高度契合，彰显鲜明的现实针对性与前瞻性。《指南》的出台标志着汽车行业监管进入规范化、精细化新阶段，是推动产业从规模扩张向高质量发展转型的关键举措。
塑造市场新规则
回归良性轨道
中国汽车流通协会统计数据显示，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。严重的价格倒挂可能导致服务缩水、售后减配等问题，最终损害广大消费者的合法权益。
中国汽车流通协会表示，部分企业长期价格倒挂，挤压研发创新空间，破坏品牌价值与市场秩序。《指南》明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，划定市场红线，将引导行业竞争从拼价格的低层次“内卷”，回归拼技术、拼服务、拼价值的良性轨道，从根本上修复产业生态。
记者注意到，《指南》发布后，多家自主品牌发布声明称，将持续优化自身价格管理与合规体系建设，严格落实明码标价要求，坚决杜绝价格欺诈及不正当竞争行为。
中国汽车工业协会负责人对记者表示，合法、合规是企业经营必须坚守的底线。汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争。从长远来看，核心技术是车市竞争的关键。在新能源车领域，电池能量密度、快充技术、自动驾驶算法等核心技术将成为竞争焦点。
售价趋于平稳
购车过程更透明
新规实施后
购车成本是否会出现变化？
中国汽车流通协会副秘书长郎学红向记者采访时表示，《指南》的出台，使得接下来汽车销售价格会逐渐趋于平稳，各大车企以违背市场规律低价卖车的方式或许很难再看到，新车市场售价下降幅度和频率也会同步降低。
新规将使购车过程更加透明。《指南》明确，汽车销售企业销售商品或者提供服务时，需细化明码标价规则。在经营场所及网络页面，真实准确标示商品和服务的价格信息，严禁价外加价。促销行为必须规范，显著公示促销规则、期限及限制条件，如实标明赠品信息。消费者不再需要和销售员进行复杂的价格博弈，经销商也可以把更多精力放在服务上。
随着新能源汽车与智能网联技术普及，线上交易等新业态涌现，虚假低价引流、收费规则不透明等新问题开始出现。对此，《指南》细化了价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比价、不履行价格承诺等行为。
郎学红表示，《指南》将新业态纳入监管，明确线上平台的管理责任与价格透明要求，既保护了消费者知情权与公平交易权，也为产业创新划定了合规边界，构建了适应行业变革的长效监管机制。
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记者/吴博峰
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