参考消息网12月23日报道 据英国《经济学人》周刊网站12月16日报道，今年圣诞树下的名牌手袋或高跟鞋或许没有往年多了。根据贝恩公司的数据，2024年个人奢侈品支出将下降2%。
奢侈品行业在经历了惊人增长后遭遇艰难时刻。过去20年来，随着奢侈品牌不断吸引新客户，该产业迅速扩张。贝恩公司的数据显示，2023年全球个人奢侈品销售额达到4000亿美元，远高于2000年时的1000亿美元。2023年10家最有价值的西方奢侈品公司的总市值接近1万亿美元，而在2013年这一数字仅为约3000亿美元。然而，在即将过去的一年中，它们的价值下跌了逾10%，出现了逆增长。那么，奢侈品牌还能重新找回曾经的那份吸引力吗？
两种趋势推动了此前奢侈品行业的增长。首先是全球化。最初迎合伦敦、纽约和巴黎等地西方精英的品牌逐渐转向东方求发展——尤其是亚洲。
其次是业内人士所说的民主化。为了服务那些兜里有点钱的较富裕人群，奢侈品牌也开始售卖一些不那么昂贵的商品。例如，古驰开始兜售200美元的白袜子(与该品牌动辄3000多美元的手袋相比算便宜了)。经营以自己名字命名的奢侈品牌的布鲁内洛·库奇内利说：“近30年奢侈品才开始具象化。”根据波士顿咨询公司的数据，每年在奢侈品和相关服务上消费2000欧元(约合2100美元)以下的消费者——以行业标准来看这一数额可谓微不足道——占据了总销售额的近三分之二。
然而眼下，这两大增长引擎都开始熄火了。西方的中产阶级购物者受到高利率和就业市场降温的挤压，在奢侈品上的花费自然就少了。亚洲的年轻人不再选择印有品牌logo的手袋，而是用塑料袋装随身物品，以节约为荣。
一些业内人士担心，高速增长的日子或将一去不复返。
不过，这种悲观情绪可能有点过头了。首先，亚洲的奢侈品销售放缓并没有看上去那么糟糕。桑福德·伯恩斯坦公司认为，今年消费者在全球范围内的奢侈品消费只会下降3%。
此外，并非所有品牌都同样面向中产阶级消费者——同样，也不是所有品牌都受到了经济周期的影响。尽管中产消费者感到手头拮据，但全球超级富豪的队伍却仍在不断壮大。据瑞银估计，到2027年，全球将有8600万百万富翁，高于目前的6000万左右。
《福布斯》杂志2024年的年度统计中共有2781位亿万富翁，超过了2021年创下的纪录。这些现金充裕的购物者一般很少会随着经济起伏而减少支出。
这就解释了为什么那些专注于非常富有人群的奢侈品牌能持续迅猛增长。布鲁内洛·库奇内利的羊绒衫售价为6000美元，今年前9个月，该品牌的销售额同比增长12%。全世界最炙手可热的手袋制造商爱马仕的同期收入也增长了14%。
那些面向大众的品牌呢？许多公司现在都在想方设法调动消费者的兴趣。普拉达旗下的Miu Miu就做出了突破，不断推出新产品，设计奇思妙想的宣传活动。其策略似乎奏效了——今年前9个月的销量同比翻了一番。近几个月来，葆蝶家、思琳、香奈儿和纪梵希都聘请了新的创意总监。不过效果尚需时间检验。根据伯恩斯坦公司的计算，一个品牌的收益会在新创意总监上任5年后达到顶峰。
也许这些品牌面临的最大问题是，它们能否在继续向更广泛人群销售产品的同时，提升品牌对富人的吸引力。2021年，华伦天奴关闭了较便宜的子品牌——红色华伦天奴。其他公司为避免损害品牌声望也纷纷采取了各种策略。劳力士品牌对价格较实惠的手表产量进行控制，以制造稀缺性。香奈儿和迪奥则将昂贵的时装与相对廉价的美容产品分开售卖。正如桑福德·伯恩斯坦公司分析师卢卡·索尔卡所说，如今奢侈品行业出售的不是独特性，而是一种“独特的感受”。这种感觉或许需要重新建立。（编译/文怡）
