《新媒体行业发展趋势研究报告》
作者：程贤瑞
引言
2022年，虽然我国经济增速继续放缓、宏观经济疲软，但在我国网民用户增速同比提升和新技术的推动下，尤其是直播、大数据技术等落地取得实效，我国的新媒体产业依然处于高速发展状态，并且出现了直播、大数据和知识付费等新增长点。国家统计局数据显示，2022年，我国国内生产总值为744127亿元，同比增长6.7%；人均GDP为53816.56元，将近8000美元；全年全国居民人均可支配收入23821元，同比增长6.3%。根据西方发达国家文化产业的发展实践与经验，当某国的人均GDP超过5000美元时，该国的消费结构会出现根本性的升级，其主要表现是作为精神需求层面的文化消费和传媒消费的比重快速增加。新媒体的需求正在逐步上升，并成为人们生活中的“必需品”。研究报告通过PEST模型分析、市场规模分析、竞争格局分析、麦肯锡七步法等分析方法对新媒体行业进行相关研究，针对行业龙头企业重点分析，剖析其运营模式，总结行业发展的规律，做出对未来行业发展趋势的预测，以供使用者参考。
目录
一. 新媒体行业概况
1、 新媒体行业概况分析
1、 新媒体行业当今的发展概况
3、 新媒体行业的数据分析与政策研究
二. 新媒体行业现状分析
1、 新媒体行业内容产业链分析
2、 新媒体行业市场竞争格局分析
3、 新媒体行业龙头企业运营模式的价值分析
3.1 腾讯公司：一切以用户价值为依归
3.2 字节跳动：出售广告位获取收入
3.3 新浪：以免费优质热点内容提升网站的点击率和知名度
三. 收入结构分析以及财务收入比对
四. 新媒体行业未来发展趋势
1、 创新更多形式的优质内容
2、 在捕获用户兴趣的同时帮助用户打破“信息茧房”
3、 利用新媒体创造社会价值，打造企业知名度
新媒体行业概况
（1）新媒体行业概况以及历史沿革
所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗来说就是宣传的载体或平台,能为信息的传播提供平台,至于媒体的内容,应该根据国家现行的有关政策,结合广告市场的实际需求不断更新,确保其可行性、适宜性和有效性。而新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。[1]
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从出现的先后顺序来划分:报纸刊物应为第一媒体、广播应为第二媒体、电视应为第三媒体、互联网则应被称为第四媒体、移动网络应为第五媒体。其中第4、5媒体属于新媒体范畴。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”,由戈尔德马克率先提出。
（2）新媒体行业当今的发展概况
随着互联网基础设施不断完善，国内新媒体在用户数量、产业规模、服务质量等方面快速提升。中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社近日发布的《中国新媒体发展报告(2020)》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济’迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。
人们的新闻阅读习惯趋于移动化、碎片化，大都养成休闲时间“刷”新闻的习惯。中国移动、电信日前公布的数据显示，中国在网5G用户已突破1亿人。随着5G时代的来临，人们阅读新闻资讯的习惯悄然转变。《中国新媒体发展报告》调查显示，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道。[2]人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，大部分用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等直观化的多媒体内容展现形式。
（表格具体数据来自于《中国新媒体发展报告》）
（3）新媒体行业的数据分析与政策研究
根据PEST模型法分析，从经济环境、社会环境以及政治因素这三个角度分析新媒体行业，我们可以看出，新媒体行业的外部环境比较明朗，但在发展过程中也需要注意到政策的规范问题：
Ⅰ、我国正处于消费升级的新时代，国内外双循环的发展格局为新媒体行业的发展提供了有利的外部环境。随着经济的发展。人们从生活资料消费逐渐更多转移到精神需求消费，新媒体的市场广阔无垠。
Ⅱ、互联网用户增加迅速。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民规模达10.31亿人，增长了8299万人，互联网普及率为83.2%；市场渗透率提升至97.1%，基本上实现了全覆盖。[1]
Ⅲ、我国国家政策进一步支持新媒体产业的发展。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划的建议》指出，到2025年文化产业的发展目标是成为国民经济的支柱性产业，文化产业的整体市场规模将超过一万亿元。为了顺利实现该目标，国家出台了相应的“十四五”规划及配套政策，文化传媒业的政策利好不断。
尤其需要指出的是，2021年，国家新闻出版广电总局、网信办、文化部等多个部门出台各种新规，互联网媒体受到越来越严格的监管，这也将对新媒体产业的发展产生一定的影响。
文件名称发布机关主要内容《网络出版服务管理规定》国家新闻出版广电总局、工业和信息化部中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网络视听节目持证儿关参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》国家新闻出版广电总局网络视听企业登陆新三板前要审批《专网及定向传播视听节目服务管理规定》国家新闻出版广电总局媒体定位、管理机制、创新发展、市场价值《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》国家新闻出版广电总局媒体融合、“十大体系建设目标”《国家新闻出版广电总局关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节日管理的通知》国家新闻出版广电总局加强对社会类、娱乐类新闻节目的管理
二、新媒体行业现状分析
（1）新媒体行业内容产业链分析
随着新媒体产业的发展,新媒体产业链的分工正在变得越来越清晰,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息,产业链中大量存在着相互价值交换、信息共享和上下游关系。[3]新媒体产业是依靠产业链的互联互通而形成的,从内容的创意到内容制作再到内容传播,内容提供商、技术提供商、网络运营商、平台提供商、终端提供商和受众在整个产业链中发挥着极为重要的作用,他们的行为一环紧扣一环,这些环节的连接形成了一条完整的新媒体产业链条。新媒体产业链是以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。在这条产业链中涉及到的各个方面：
Ⅰ、内容提供商:在新媒体产业链中为用户提供内自专业的制作商:影视制作商、新闻制作商、音乐制作公司等;二是来自于私人企业或者是用户个体。在新媒体高速发展的当今社会,在内容供应中后者所占的比重越来越高。
Ⅱ、技术提供商:在新媒体产业链中,为其他各个环节提供技术资源支持的技术支持者和提供软件平台来帮助相关环节进行管理的软件提供者。
Ⅲ、网络运营商:拥有最核心的网络基础硬件设施,他们利用自身的硬件基础优势,为内容提供商和渠道供应商提供最基本、最底层的网路支持和网络平台。我国目前的网络运营商有:中国电信、中国移动、中国联通。
Ⅳ、平台提供商:平台供应商就是为内容提供商所搭建的一个将内容传播出去的平台,它可以提供技术支持、吸引用户的注意,还可以提供网络分享在线交易等服务。如:广电传媒、优酷土豆网等。
Ⅴ、终端提供商:终端提供商作为新媒体产业链中的一个环节,它的发展对整个新媒体产业链的发展起着至关重要的作用。新媒体环境下,不同类型终端的创新拓展了新媒体产业链的发展空间。移动终端的发展将新媒体内容展现在用户的面前,为用户带来更好的体验感受。
Ⅵ、用户;新媒体时代,用户是最终受益者,他们不仅是信息的接受者,同时也扮演着传播者、制作者的角色。微博、微信等客户端在新媒体时代被称之为自媒体,其比传统新闻媒体更高效,新媒体的使用者相对于传统媒体使用者更加年轻化,观念更新潮,创新能力更强,需求在随时转变,这也加速了新媒体产业链的发展。
这其中，由于市场饱和度的不断增长，平台供应和终端供应市场以及趋近于红海市场，品牌企业竞争内卷压力大。而真正的技术支持，优质内容的提供市场还是一片蓝海，技术提供和内容提供处于供应链上游，掌握着下游产业发展键的关键因素，具有较大的发展前景。
（2）新媒体行业市场竞争格局分析
防疫期间，在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容板块受到中老年人的热捧。根据预测，2020年中国网络音频行业市场规模将达272.4亿元。“耳朵经济”迸发发展活力，数字音频的伴随性和收听性属性，在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。[4]随着5G技术的加速商用推广，车载音频、智能家居等音频应用场景加速成长，中国数字音频市场迎来发展新契机。
在疫情的影响下，具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强等优势的直播电商，为电子商务带来新动能。报告指出，直播和短视频仍处于黄金发展赛道。当前，互联网企业纷纷入局直播赛道，直播功能成为社交、电商等移动应用标配。
（3）新媒体行业龙头企业运营模式的价值分析
（3.1）腾讯公司：一切以用户价值为依归
腾讯从最初成立发展到现在，一直坚持“一切以用户价值为依归”运行模式，稳步发展，不断壮大。二零零四年六月，腾讯企业在香港联交所主板公开上市，让网络提升人类的生活品质是其一直坚持的奋斗目标。当下，腾讯企业制定了“一站式在线生活服务的发展目标，为用户提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯游戏、QQ空间、拍拍、财付通等网络平台，形成了覆盖全面、功能强大的网络社区，是目前我国规模最大的网络社区服务站。对于网络用户的多种需求都能进行有效的满足。到二零一一年九月底，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.117亿，同时在线人数最高达到1.454亿。腾讯的发展极大的改变了人们的生活习惯，对人们的沟通方式等产生了深刻的影响，促进了我国互联网行业的进一步良性发展。基于以上做出以下分析：
1.优势分析
移动互联网。我国网民数量庞大，高达6.4亿,网络普及面已经超过了世界平均水平。当今社会中，移动网络模式已经成为中国最主要的上网模式,尤其是社交网络的迅速发展显示移动互联网将成为人们每日生活的必需品。因此移动互联网是互联网企业争相瓜分的最大战场，,而腾讯企业触角敏锐，早早开始提供手机端应用占有市场，通过对手机QQ、微信、微博等产品的近不断更新完善，向移动网络用户展示自己的魅力，向竞争激烈的互联网市场发力。在互联网行业中，腾讯企业的人力资源管理制度相对规范，其市场的劳动者素质也普遍提高，而腾讯也成为了国内互联网巨头之一，这也受到了应聘者的青睐，对企业的人力资源管理规范化具有较大的推动作用。
2.劣势分析
缺乏专业的人力资源管理手段。企业缺乏严格的招聘、培训、考核、激励、晋升等程序性的规则，使得企业不能做到“适得其人、人岗匹配、人尽其才”，从而限制员工职业生涯的发展，导致企业内部优秀员工大量流失。企业招聘人才过于注重学历,在用人过程中不重视对员工的培训。即使进行培训也只是着重于中高层经理,普通员工培训往往被忽视。
随着国内众多互联网公司拔地而起，腾讯企业的人力资源管理出现的问题愈加明显，其一是企业的招聘问题相对于行业中的其他企业过于单一，导致腾讯企业人才紧缺。其二是企业员工的薪酬问题不够透明化，其三是企业不够注重培训，腾讯企业对基层员工的培训不够全面。
（3.2）字节跳动：出售广告位获取收入
字节跳动先后乘互联网自媒体红利之东风，开启了内容生产，期间相继上线了“头条号”、“悟空问答”以及“微头条”等APP，标志着字节跳动的内容生产平台的搭建成型。除此之外，字节跳动还在2016年迎上国内短视频的风口，“火山小视频”、“抖音”等社交短视频相继上线，奠定了头部互联网公司的地位。
2017年，字节跳动加大了海外短视频领域的布局：一方面，火山小视频的海外版VigoVideo和抖音的海外版TikTok相继上线，另一方面，公司全资收购美国短视频应用Flipagram、10亿美元收购音乐短视频平台Musical.ly，进一步完善海外短视频市场布局。此外，字节跳动还在国外陆续投资、收购了Dailyhunt、BABE、News Republic 等公司。在公司扩张期间，字节跳动还实施多元化经营，将业务版图延伸至金融理财（钠镁股票）、电商（放心购、值点）、教育（gogokid）、社交（多闪）等领域，至此，字节跳动“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵基本形成。
对比腾讯公司字节跳动的今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同。
Ⅰ、腾讯新闻的产品定位为“为用户提供权威、专业、时效性新闻的专业互联网新闻媒体”，不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台”。
Ⅱ、在官方的产品定位上，腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主，强调新闻推送的实时性和广泛性；而头条则主导其自身具有优势的机器学习新闻推送算法，强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻。
Ⅲ、除此以外，腾讯新闻侧重于对高质量或特色专栏的推荐，强调栏目和媒体的优质性；而头条则偏重于培养大量用户产出UGC，依靠社群效应培养用户使用粘性。
（3.3）新浪：以免费优质热点内容提升网站的点击率和知名度
自推出之日起,新浪微博用户标准并不明确,行业与年龄上无太大的限制性,但是新浪微博前期推广的时候过多使用名人效应,加上流行性等特点导致其主流用户都是年轻一辈。至今新新浪推出的微博用户鲜体数量累积达到5亿多,用户群体可以分为个人和组织用户。个人用户的占比比较大,我们又可以把个人用户群体细分为名人用户和普通用户两大类群体。名人用户是新浪微博的一大特色,正是名人效应才吸引了众多的普通用户,目前名人包含了电影电视演员、导演、体育明星、商业大咖、著名学者与行业领域的专业人士。组织机构用户包括媒体机构、政府机构、企业用户以及一些机构等等。面对多样化，大数目的用户
战略方面,新浪预将新浪微博建成一个以新浪微博为中心的全面开放性的互联网平台,使得新浪微博构建成接用户,应用渠道以及第三网站的完整生态链
运营方面,以“圈地+合作+盈利”的运营步骤来完善其战略构想;
经济方面,新浪微博通过自身开发盈利项目和与第三方合作以新浪微博用户为核心来进行可持续性盈利。新浪微博商业模式最大的特点就是整合资源的能力,其通过免费开放API的方式使得互联网大量的网站和应用都间接的成为了其潜在的用户,如此的举动将互联网大量的用户、媒体资源和海量的信息整合在一起。同时新浪微博还积极结合自身的优势开发有特色的产品,通过线上线下的方式进行推广。
三、收入结构分析以及财务收入比对
腾讯公司至二零二二年六月三十日止三个月及六个月未经核的本公司权益持有人盈利同比分別下降 56% 及 53% 至人民币186.19 亿元及人民币 420.32 亿元。截至二零二二年六月三十日止三個月及六個月的每股基本盈利分 別为人民币 1.951 元及人民币 4.407 元。截至二零二二年六月三十日止三個月及六個月的每股攤薄盈利分別为人民 币 1.915 元及人民币 4.320 元
在腾讯公司的收入结构中，代表数实经济的金融科技及新媒体企业服务业务表现亮眼，该业务在第三季度收入448亿元，同比增长4%，收入占比提升至32%，扛起了腾讯业务稳增长大旗。从2019年一季度，腾讯首次披露该板块营收至今，数实经济板块收入从218亿元增长至2022年三季度的448亿元，接近翻番，逐步成长为腾讯稳增长的压舱石。
根据国际权威行业研究机构IDC最新发布的报告，腾讯云整体市场份额继续稳居国内第二。其中，PaaS增速同比达到46.7%，高于市场平均增速。
反观作为支柱收入来源，第三季度腾讯增值服务业务收入为727亿元，同比下降3%，其中本土市场游戏收入下降7%至312亿元，国际市场游戏收入增长3%至117亿元，社交网络收入下降2%至298亿元。腾讯表示，本土市场游戏收入下滑，是由于行业过渡性的挑战导致付费用户减少所致，就单个游戏而言，《王者荣耀》及《和平精英》的收入减少。另据财报显示，腾讯7月份未成年人游戏时长同比大幅下降92%，占本土市场总游戏时长比例已缩至0.7%。
在新媒体方面，腾讯公司正以优势支撑着企业的主要收益。
四、新媒体行业未来发展趋势
（1）创新更多形式的优质内容
随着时代的发展，生产力和科技的不断进步，新媒体的形式也应该随着科技的水平而上升，内容的呈现应当多终端化。
新媒体时代,内容呈现终端的种类和数量快速膨张,从机顶盒、个人电脑、互联网电视机、电子阅读器、掌上电恼到智能手机、平板电脑等,新型终端已经不单是向受众传达信息的工具,而是能够承载多种功能的在线媒体,它们将所有受众连接在一个巨大的网络中,并且让其在任何时间都能够保持在线状态。传统终端只是被动展现平面线性内容的工具,而多样化的新型终端具有多功能全媒体的特质,用户可以点击、浏览、下载,甚至上传,使得内容生产集成方式向平台化的内容库结构变化,这将促成内容生产、内容集成和内容营销模式的根本性变化。电子阅读器、手机等移动终端的出现,使内容量有了无限扩展的能,其内容集成也从平面的思维向着平台化的方向发展。由于机顶盒的推广和交互式网络电视用户的不断增加,视频内容被重新偏辑成平台化的内容库,用点播、回看、推荐、评论等方式代替传统的线性播出方式,让用户自由选择。随着终端功能的不断增强,终端对用户的生活和媒体接独行为的影响也在不断深入,并不断催生出新的内容产业模式。终端从影响受众开始,向内容生产及产品建设拓展,带动由原有媒体产业链下层向上层蔓延的变革
（2）利用新媒体创造社会价值，打造企业知名度
北京字节跳动发挥自身在互联网技术、内容创意与传播等方面的优势,匹配抖音、今日头条、西瓜视频等平台资源,助力中华古籍保护与文化传承。2022年6月,字节跳动联合中国文物保护基金会成立字节跳动古籍保护专项基金,首期投入100万元,定向资助古籍修复、古籍活化、古籍数字化等项目。其中,在未来12年,将资助修复包括《永乐大典》“湖”字册在内的105册(件)古籍,并培养100名古籍修复人才。字节跳动公益联合抖音、今日头条、西瓜视频发起“寻找古籍守护人"活动,邀请专家学者、文化名人和抖音达人成为“古籍宣推官",招募创作者,借助说书、绘画、复原美食等不同形式,演绎古籍内容,让古籍鲜活起来。未来,我们还将与北京大学联合搭建古籍数字化平台,提高古籍数字化整理、检索、利用效率。引导社会关注破解老年人面临的数字鸿沟问题,需要全社会的共同关怀与努力。为此,抖音12021年发布了多部公益微电影,以视频的方式还原了老年人面对数字生活时的局促和窘迫,借此号召社会帮助老年人跨越数字鸿沟其中《老张的老年大学》播放量超过1500万,《局外人》播放罩超过5200万。发展乡村产业字节跳动公益和抖音电商共同打造“山货上头条"项目,基于抖音电商的"内容电商"能力,联合区域共同巩固产业基础、共建助农产品标准、优化营销路径、将特色、高品质的“山货”带出乡村;持续培训运营帮扶区域经营主体,带动农民增收;提升区域助农产业标准化、品牌化、集约化、数字化和可持续化,并福射带动区域产业氛围和水平提升。
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